Emploi
DOSSIER LOGISTIQUE
Sergio Barta, Raquel Gurrea et Carlos Flavián
La forte croissance du e-commerce ces dernières années a entraîné une multiplication des retours de produits. Ces derniers peuvent non seulement entraîner des pertes considérables pour les grossistes et les distributeurs, mais aussi alourdir les coûts liés au reconditionnement, au réapprovisionnement et à la revente des articles retournés.
C’est pourquoi les grandes enseignes telles qu’Inditex ont modifié leurs politiques de retour et appliquent désormais des frais de retours des commandes passées en ligne. De nouveaux outils technologiques comme la réalité augmentée ou l’intelligence artificielle, sont également testés afin de réduire les taux de retour.
Les retours de produits affectent négativement les vendeurs, les consommateurs et la société en général. Bien que les clients soient généralement remboursés, ils ne sont pas indemnisés pour le temps et l’effort investis dans le processus d’achat. De plus, les retours ont un impact sur l’environnement et donc sur la durabilité.
Atteindre l’état de flow, c’est-à-dire un état de concentration intense dans une activité, s’est avéré être un facteur clé pour créer une expérience d’achat captivante. L’acheteur peut alors prendre plaisir à faire ses achats, mais il ne sera pleinement satisfait que s’il a ensuite le sentiment d’avoir fait le bon choix. Dans le cas contraire, il pourrait ressentir des émotions négatives telles que le regret, qu’il soit lié au processus d’achat ou au résultat final. Ce sentiment de regret est susceptible de se manifester chez les consommateurs conscients d’avoir effectué des achats impulsifs en état de flow.
Bien qu’il puisse prendre plaisir à faire ses achats, l’acheteur ne sera pleinement satisfait que s’il a ensuite le sentiment d’avoir fait le bon choix
Le regret et la personnalité des consommateurs
Les traits de personnalité de l’acheteur peuvent influencer son niveau de regret après un achat. En ce sens, on peut distinguer deux profils : le « maximisateur », ou chercheur de la meilleure option, et le « satisfaiteur », qui prend le temps nécessaire pour trouver le produit qui correspond à ses besoins. Le maximisateur est généralement plus sensible au regret et plus susceptible de retourner le produit acheté par rapport au satisfaiteur. Comprendre ce phénomène permet aux e-commerçants de diminuer leur taux de retour et les coûts associés.
L’état de flow est un état mental optimal dans lequel une personne est totalement absorbée par une activité, au point de ne plus voir le temps passer. Cet état correspond à un sentiment de satisfaction et de plaisir liés à la réalisation de l’activité. Lorsqu’elle se trouve « dans la zone », la personne tire davantage de valeur de ses expériences, tout en étant moins consciente d’elle-même, ce qui peut l’amener à adopter des comportements qu’elle préférerait éviter.
L’état de flow est un état mental optimal dans lequel une personne est totalement absorbée par une activité, au point de ne plus voir le temps passer
Le sentiment de regret découle de la perception qu’a la personne de l’effort cognitif nécessaire pour comparer l’article choisi aux articles écartés. Lorsqu’elle se rend compte que son achat était irréfléchi ou difficile à justifier, elle a l’impression d’avoir fait le mauvais choix. Pour juger de la qualité de son processus décisionnel, la personne peut s’appuyer sur la quantité d’informations dont elle dispose.
- Le regret lié au processus est ressenti lorsque l’on estime que les informations nécessaires à la prise de décision n’ont pas été correctement gérées, soit parce que l’on n’en a pas recueilli suffisamment, soit parce que l’on a mis trop de temps à faire un choix. Ce sentiment peut apparaître quel que soit le résultat de l’achat.
- Le regret lié au résultat est un état émotionnel dans lequel on déplore certains aspects tels que les erreurs ou les limites.
L’hypothèse de l’état de flow
L’état de flow est un état cognitif qui entraîne une baisse de conscience conduisant le consommateur à traiter les informations automatiquement. Il s’accompagne d’une concentration et d’un plaisir intenses, pouvant entraîner une perte de la notion du temps. La conscience de l’état de flow désigne quant à elle la prise de conscience par la personne d’avoir expérimenté le flow.
Lorsque le consommateur réalise qu’un meilleur choix était possible, il ressent davantage de regret que lorsqu’il ignorait son existence. De même, lorsqu’il se rend compte qu’il a fait un mauvais choix, il éprouve des émotions négatives l’incitant à prendre des mesures pour atténuer son mécontentement. Cela peut donc l’amener à retourner le produit et à envisager un nouvel achat à l’avenir. De nos jours, la gestion des retours de produits achetés en ligne est très simple. Toutefois, certains inconvénients subsistent, tels que l’obligation de déposer le produit à un point relais ou d’assumer les frais de retour.
Lorsque le consommateur réalise qu’un meilleur choix était possible, il éprouve du regret, ce qui peut l’amener à retourner le produit et à envisager un nouvel achat à l’avenir
Les maximisateurs visent les meilleurs résultats possibles dans toutes leurs décisions et prennent un temps considérable à examiner tous les choix disponibles. En revanche, les satisfaiteurs se contentent de toute option remplissant leurs critères de sélection, qu’elle soit ou non la meilleure. Par conséquent, bien que les satisfaiteurs puissent percevoir l’état de flow comme un aspect positif de leur processus d’achat qui leur a permis de profiter de l’expérience, il est peu probable que ce soit le cas pour les maximisateurs.
Les chiffres issues d’expériences d’achat réelles
Dans le cadre de notre étude, nous avons recueilli des données issues de l’expérience en ligne de consommateurs réels. Les participants devaient avoir effectué un achat sur Amazon d’un montant compris entre 20 et 50 dollars au cours de la semaine précédente (le montant moyen par article sur cette plateforme s’élève à 34,08 dollars), avoir déjà reçu le produit et ne pas en être entièrement satisfaits. Il a été souligné que cet achat ne devait pas être opportuniste, par exemple lorsqu’un article est acheté dans l’intention de le retourner après une seule utilisation.
L’échantillon, composé majoritairement de personnes relativement jeunes (66,15 % avaient moins de 45 ans), est représentatif des acheteurs en ligne américains. Au total, 257 questionnaires valides ont été recueillis, dans lesquels les participants ont été interrogés sur les variables de l’étude à l’aide d’une échelle de Likert à sept points, où 1 signifie « pas du tout d’accord » et 7 « tout à fait d’accord ». L’étude a mesuré des aspects tels que la concentration, la distorsion temporelle, le plaisir, la conscience de l’état de flow, le regret lié au processus et le regret lié au résultat, l’intention de retourner le produit et le profil du participant (maximisateur ou satisfaiteur). Enfin, il a été demandé aux participants s’ils avaient retourné le produit ou entamé le processus de retour dans le but de connaître leur comportement réel.
Les résultats ont révélé que la fréquence d’utilisation de la plateforme de e-commerce a une incidence sur l’intention de retourner le produit, les acheteurs les plus assidus étant plus enclins à demander un retour. Il a également été démontré que le fait « d’être dans la zone » a un impact positif sur la conscience de l’état de flow, ce qui, contrairement aux attentes, influence le regret lié au processus d’achat, mais pas celui lié au résultat final.
Les utilisateurs des plateformes e-commerce les plus assidus sont plus susceptibles de vouloir retourner leurs articles
Maximisateurs vs satisfaiteurs
Une analyse multi-échantillons a ensuite été réalisée, dans laquelle la population totale a été divisée en deux groupes afin d’étudier le rôle modérateur du comportement des consommateurs de type maximisateur et satisfaiteur. Ainsi, ceux présentant des valeurs supérieures à 4 ont été classés comme maximisateurs, tandis que ceux présentant des valeurs inférieures ont été classés comme satisfaiteurs. Les cas intermédiaires ont été exclus. L’analyse a donc été réalisée avec 110 satisfaiteurs et 138 maximisateurs.
Du côté des satisfaiteurs, la conscience de l’état de flow a eu un effet positif sur le regret lié au processus, mais pas sur le regret lié au résultat. Chez les maximisateurs, au contraire, la conscience de l’état de flow a influencé le regret lié au processus et au résultat.
| Maximisateurs | Satisfaiteurs |
|---|---|
| Ils visent les meilleurs résultats possibles dans toutes leurs décisions et prennent un temps considérable à examiner tous les choix. | Ils consacrent uniquement le temps nécessaire pour trouver le produit dont ils ont besoin. |
| Ils ont de plus grandes attentes et sont plus enclins à éprouver du regret. | Ils se contentent de toute option remplissant leurs critères de sélection, qu’elle soit ou non la meilleure. |
| Ils visent l’efficacité du processus d’achat, et cherchent à recueillir autant d’informations que possible avant de prendre une décision. | Ils peuvent percevoir l’état de flow comme un aspect positif de leur expérience d’achat, puisqu’il leur a permis de profiter du processus. |
| Il convient d’empêcher ces utilisateurs de prendre conscience de l’état de flow. | La conscience de l’état de flow pourrait les dissuader de faire des retours. |
L’état de flow offre de nombreux avantages, dont une meilleure expérience client, une intention d’achat plus forte et une plus grande probabilité pour l’acheteur de revenir sur le site web. Cependant, la baisse de conscience de soi associée à cet état peut inciter l’utilisateur à faire des achats qu’il regrettera plus tard. C’est pourquoi les entreprises qui cherchent à induire un état de flow pour améliorer l’expérience d’achat en ligne doivent veiller à ce que les consommateurs soient satisfaits de leurs choix.
L’état de flow offre des avantages tels qu’une meilleure expérience et une intention d’achat plus forte, mais il peut également entraîner le regret de l’acheteur par la suite
Les satisfaiteurs conscients de l’état de flow s’en servent pour atténuer le regret lié à la performance du produit, puisqu’ils gardent en mémoire le moment agréable passé à le rechercher. Les maximisateurs, en revanche, peuvent avoir l’impression de s’être laissé emporter et d’avoir fait un mauvais achat, ils regrettent donc davantage le résultat. Ce type d’acheteur ne vise pas à prendre plaisir à la recherche, mais à mener à bien un processus efficace lui permettant de recueillir un maximum d’informations avant de prendre la meilleure décision.
Les avantages potentiels de la gestion de l’état de flow
Notre étude prouve que, pour les satisfaiteurs faisant des achats non opportunistes, le fait de prendre conscience de l’état de flow peut réduire la volonté de retourner le produit. Par contre, cette prise de conscience est à éviter chez les maximisateurs, dans la mesure où elle risque d’accroître leur regret.
Les résultats indiquent qu’il est important pour les entreprises de prendre en compte tous les aspects de l’état de flow, celui-ci présentant de nombreux atouts malgré certains inconvénients. Sa bonne gestion se traduirait en effet par des avantages considérables, comme une plus grande satisfaction client et une diminution du taux de retour. Cela favoriserait aussi des économies en matière de logistique inverse et de remballage, contribuant ainsi au développement durable.
Si l’intégration optimale des différents canaux de vente peut contribuer à lutter contre l’incertitude et à limiter le nombre de retours, les entreprises doivent vendre des produits qui répondent aux attentes des clients. En offrant une expérience d’achat agréable et intuitive, accompagnée d’informations et d’outils suffisants, la prise de décision du consommateur est simplifiée et le regret minimisé. Au-delà de l’incorporation de nouvelles technologies telles que les images à 360° ou les cabines d’essayage virtuelles, des méthodes efficaces pour mesurer leur impact sur le comportement des acheteurs doivent être développées.
Les images en 360° ou les cabines d’essayage virtuelles offrent des informations contribuant à minimiser les retours
L’expérience individuelle au cours du processus décisionnel est déterminante pour la satisfaction client et la réduction des regrets. À cet égard, les plateformes e-commerce disposent d’une mine d’informations sur les acheteurs désireux de personnaliser leur expérience de navigation et d’achat. La distinction entre satisfaiteurs et maximisateurs peut également s’avérer utile dans le cadre des actions post-achat. Pour créer ces deux groupes, il pourrait être envisagé d’inviter l’acheteur à remplir un court questionnaire lors de son inscription sur le site e-commerce. D’autres données comme le temps passé sur le site avant d’acheter et le nombre de pages consultées pourraient être collectées en complément. À partir de ces informations, des messages incitant à réfléchir sur le processus d’achat pourraient être envoyés uniquement aux satisfaiteurs. De cette manière, lorsque l’e-commerçant aura du stock à écouler, il pourrait proposer des remises exclusives à ce groupe.
AUTEURS DE LA RECHERCHE :
- Sergio Barta. Professeur associé au département de direction marketing et études de marché de l’université de Saragosse (Espagne).
- Raquel Gurrea. Professeure associée au département de direction marketing et études de marché de l’université de Saragosse (Espagne).
- Carlos Flavián. Professeur associé au département de direction marketing et études de marché de l’université de Saragosse (Espagne).
Publication originale :
Barta, S., Gurrea, R., Flavián, C. The double side of flow in regret and product returns: Maximizers versus satisficers. International Journal of Information Management, 71, Elsevier (2023).
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