Circuits de distribution : les stratégies et les moyens d’optimiser la chaîne d’approvisionnement

L’efficacité maximale des circuits de distribution permet aux entreprises d’améliorer leurs marges bénéficiaires. En effet, cela leur permet d’atteindre de nouveaux clients et de nouveaux marchés, ainsi que d’offrir une meilleure expérience d’achat se traduisant par une satisfaction et une fidélisation accrues des clients.

Qu’est-ce qu’un circuit de distribution ?

Les circuits de distribution sont les moyens par lesquels les entreprises acheminent leurs produits vers le consommateur, autrement dit les voies par lesquelles les marchandises voyagent de l’entrepôt au client. Ils sont donc essentiels à la réussite de toute activité commerciale.

Dans un contexte de marché en constante évolution, les circuits de distribution sont devenus un élément central de la stratégie d’entreprise. Ils déterminent non seulement le moyen dont les produits parviennent aux consommateurs, mais aussi la manière dont les rapports avec les partenaires commerciaux sont gérés tout au long de la supply chain.

Ces circuits peuvent être de nature diverse, de la vente directe au consommateur aux partenariats avec les grossistes et les détaillants. La disponibilité des produits, facteur clé de la satisfaction client, est largement conditionnée par l’efficacité des circuits de distribution.

Si la fonction première de ces circuits est de garantir l’efficacité des livraisons, il convient de noter que leur configuration peut varier en fonction du secteur et du type de marchandises commercialisées.

Quels sont les quatre types de circuits de distribution ?

Il existe deux grandes catégories de circuits de distribution : la distribution directe et la distribution indirecte. Le choix d’un circuit direct ou indirect dépend de plusieurs facteurs, tels que le secteur d’activité, le type de produit, le marché cible, les ressources disponibles ou les stratégies d’entreprise. Certaines entreprises utilisent une combinaison des deux circuits de distribution afin de maximiser leur portée et leur efficacité.

• Circuits directs. Le fabricant vend ses produits directement au consommateur final, sans passer par un intermédiaire. Cela a pour avantage de donner à l’entreprise un contrôle total sur la manière dont sa marque est présentée et sur l’expérience offerte au client.
• Circuits indirects. Un réseau d'intermédiaires est impliqué dans le processus d'acheminement des produits du fabricant ou du fournisseur au consommateur. Il peut s'agir de grossistes, de détaillants ou d'autres partenaires commerciaux assurant la vente et la distribution des marchandises, sans relation directe entre le fabricant et le consommateur final.

Parmi les circuits de distribution indirects, on peut distinguer deux configurations : les circuits courts et les circuits longs.

• Les circuits courts comptent trois participants principaux : le fabricant, le détaillant et le client final. Ce modèle est courant dans le secteur automobile, par exemple, où le constructeur est vendeur auprès des concessionnaires.
• Les circuits longs comprennent quatre étapes : le fabricant, le grossiste, le détaillant et, enfin, le client final. Ce modèle est fréquent dans le secteur de l’alimentation et des boissons, où les produits traversent plusieurs étapes intermédiaires avant de parvenir au consommateur.

Les stratégies des circuits de distribution

Dans le cadre des circuits de distribution, les entreprises peuvent appliquer différentes stratégies pour atteindre leurs objectifs commerciaux et répondre aux besoins des clients. Le choix d’une approche donnée étant déterminé par des facteurs tels que les habitudes des consommateurs, les caractéristiques des produits ou l’organisation du marché.

• Distribution intensive. Les entreprises qui utilisent cette stratégie cherchent à rendre leurs produits disponibles dans un maximum de points de vente. Elle est généralement appliquée aux produits de consommation de masse, tels que les aliments et les boissons. Cette stratégie nécessite de nombreux intermédiaires afin d’atteindre un maximum de consommateurs.
• Distribution exclusive. Dans ce cas, l’entreprise accorde l’exclusivité à un distributeur ou à un détaillant dans une région ou une zone géographique spécifique. Cette stratégie est appliquée aux produits de luxe et haut de gamme, pour lesquels l’exclusivité peut être décisive, les produits n’étant distribués que sur une base limitée.
• Distribution sélective. Cette stratégie consiste à sélectionner certains détaillants ou distributeurs pour acheminer les produits. Elle est courante dans les secteurs de l’électronique, des cosmétiques et de la mode, où l’entreprise cherche à contrôler l’image de marque et la qualité de la distribution. C’est la stratégie suivie, par exemple, par les entreprises qui distribuent leurs produits dans une zone géographique spécifique ou qui commercialisent leurs marques uniquement par le biais d’une application.

Circuits de distribution et logistique

Les circuits de distribution ont un impact significatif sur l’entrepôt et la logistique d’une entreprise. Le choix d’une stratégie en particulier détermine la manière dont les produits sont gérés, stockés et livrés aux clients, et peut avoir une incidence sur l’efficacité et les coûts de la chaîne d’approvisionnement.

Les circuits de distribution conditionnent les quantités de produits stockés. En circuit court, par exemple, les produits sont transportés rapidement du fabricant au consommateur, ce qui peut nécessiter de faibles niveaux de stocks. En revanche, dans les circuits longs, où interviennent plusieurs intermédiaires, les niveaux de stocks peuvent être plus importants, ce qui exige une gestion minutieuse des stocks.

La gestion des stocks impacte l’organisation de l’entrepôt et le déroulement d’opérations telles que le stockage ou la préparation de commandes. En circuit court, les quantités de produits nécessaires sont moindres et l’espace de stockage peut donc être simplifié. Les entreprises qui optent pour cette stratégie peuvent équiper leurs installations logistiques de systèmes de stockage offrant un accès direct aux marchandises, tels que les rayonnages à palettes ou Movirack. Les solutions de ce type accélèrent les entrées et sorties de marchandises au bon moment tout en permettant un contrôle visuel des produits à leurs emplacements.

Pour les circuits de distribution longs, une planification de l’espace de stockage et des opérations est nécessaire afin de gérer efficacement les produits à chaque maillon de la chaîne d’approvisionnement. Pour garantir l’approvisionnement des grossistes et des détaillants, les entreprises doivent disposer d’un espace suffisant pour contenir toutes les marchandises et dynamiser les entrées et les sorties. Pour relever ces défis, l’automatisation se révèle être une solution idéale. Le Pallet Shuttle automatique, par exemple, exploite la surface disponible dans l’entrepôt pour accroître la capacité et assure en même temps une circulation constante des produits.

Quel que soit le circuit de distribution choisi, le contrôle des stocks est incontournable. Face à la complexité des chaînes d’approvisionnement et à l’évolution des exigences des clients, de plus en plus d’entreprises se tournent vers la digitalisation. En s’équipant d’un système de gestion d’entrepôt (WMS) comme Easy WMS de Mecalux, par exemple, les entreprises peuvent suivre l’état des marchandises et automatiser l’organisation des opérations afin de garantir des expéditions rapides.

Des circuits de distribution efficaces, la clé du succès

Les circuits de distribution sont essentiels à la réussite de toute entreprise, dans la mesure où ils déterminent les moyens par lesquels les produits parviennent aux consommateurs finaux. Vente directe au consommateur ou contrat avec des intermédiaires, le choix de la stratégie de distribution optimale dépend de plusieurs facteurs, tels que le type de produit, le marché cible ou les ressources disponibles.

Les circuits de distribution ont par ailleurs un impact direct sur la gestion de l’entrepôt et sur la logistique de l’entreprise. Suivant la structure des circuits, une planification et une organisation adéquates du stockage, de la gestion des stocks ou de la préparation et distribution des commandes s’avèrent nécessaires. Chez Mecalux, nous développons des solutions visant à améliorer l’efficacité des processus de la chaîne d’approvisionnement et à répondre aux exigences de nos clients. Pour en savoir plus sur la manière de renforcer votre logistique, contactez-nous.