Qu’est-ce que la stratégie omnicanale et comment la mettre en œuvre ?

Les entreprises ont de plus en plus souvent recours aux stratégies omnicanales dans le cadre de leurs relations avec leurs clients, que ce soit sur le plan de la logistique ou de la communication. Par exemple, il est courant de consulter une fiche produit ou service sur un site web avant de se décider à l’acheter en magasin ou de le retirer à un point relais.

L’impact de l’omnicanalité est perceptible dans les entrepôts, avec un volume plus important de commandes à préparer pout des clients venant de différents canaux. Selon une étude réalisée par Wunderman Thompson, 23 % des achats en ligne sont retournés, raison pour laquelle le fait d’offrir plusieurs options de retour contribue à améliorer l’évaluation globale de la marque.

Qu’est-ce qu’une stratégie omnicanal ?

La stratégie omnicanale consiste à créer une expérience cohérente d’achat et de livraison de biens ou de services par le biais de différents canaux de vente et de communication. Pour toute entreprise, il est prioritaire de faciliter les choses au maximum au client afin de le fidéliser. Sur le plan logistique, il s’agit avant tout de rendre flexibles les entrées et sorties de marchandises tout au long de la chaîne d’approvisionnement. 

Concernant la communication, la stratégie omnicanale consiste à utiliser soit des moyens conventionnels tels que le mail et le téléphone, soit des méthodes plus novatrices tels que les chatbots, les forums ou l’intelligence artificielle. Selon Zendesk, 70 % des consommateurs achètent davantage auprès des entreprises proposant une conversation fluide.

L’omnicanal va pourtant plus loin qu’une stratégie multicanal. En effet, une entreprise possédant des boutiques physiques, des réseaux sociaux, un call center et un chatbot est multicanal dans la mesure où elle propose plusieurs moyens de communiquer avec ses utilisateurs. Cependant, on ne peut pas parler de véritable stratégie omnicanale si les informations ne sont pas partagées entre l’ensemble des départements.

Avec le modèle omnicanal, les barrières logistiques et de communication sont surmontées de sorte que tous les canaux ouverts au public soient harmonisés. Ce modèle vise, par exemple, à éviter aux utilisateurs de devoir expliquer leur situation à plusieurs employés, et à leur permettre de retirer ou de retourner une commande à différents stades de la chaîne de livraison, ce qui diminue les coûts de déplacement des entreprises.

La stratégie omnicanal à travers quelques exemples

De nombreuses entreprises ont déjà intégré la stratégie omnicanale dans leurs activités :

Decathlon

L’un des meilleurs exemples est le géant de l’équipement sportif Decathlon, qui s’adresse aussi bien aux sportifs confirmés qu’aux débutants. Son site web, qui permet de s’équiper facilement pour n’importe quelle discipline, offre la possibilité de localiser le magasin le plus proche, d’acheter en ligne, de télécharger une application mobile, de se faire livrer à domicile ou de retirer une commande en point relais en moins de deux heures. Pour toute question, son service client propose les moyens classiques ainsi que le tchat.

Pour faire face à un volume important de commandes provenant de différents canaux, le détaillant a rationalisé la préparation des commandes et a agrandi ses entrepôts du Brésil, de l’Italie, du Royaume-Uni et de la Pologne. Grâce aux solutions de Mecalux, Decathlon a réussi à réduire les délais de livraison, à satisfaire ses acheteurs en ligne et à stimuler son expansion. Parmi les solutions installées, on trouve des rayonnages à palettes et pour picking, et des mezzanines industrielles.

Rouje

En France, la marque de mode Rouje a intégré une stratégie omnicanale à son activité pour mieux servir ses clients et parvenir à un rayonnement international. Depuis son entrepôt parisien, l’entreprise distribue jusqu’à 900 commandes en haute saison aux clients en ligne, aux boutiques physiques et aux corners (petits espaces de vente dans les grands magasins).

L’entreprise française s’est tournée vers la digitalisation pour gagner en productivité dans le picking. Suivant les instructions du logiciel de gestion d’entrepôt (WMS) Easy WMS, une grande partie des commandes est préparée par cross-docking. De cette manière, les marchandises entrant dans l’entrepôt sont directement distribuées sans nécessiter de stockage préalable.

Les flux logistiques liés à l’omnicanalité

Pour mettre en œuvre une stratégie omnicanale, les entreprises disposant de plusieurs entrepôts ou magasins ont besoin de logiciels logistiques permettant d’organiser les opérations, de contrôler les stocks et de déterminer le lieu d’expédition des commandes. Ces logiciels organisent la préparation et la livraison des marchandises aux transporteurs, qui les achemineront jusqu’aux consommateurs. La flexibilité accrue a entraîné la création de nouveaux flux logistiques liés aux ventes en ligne.

• Expédition à partir de l’entrepôt. C’est le scénario le plus courant. Un transporteur achemine les marchandises d’un centre logistique jusqu’au domicile ou au siège de l’acheteur. Ce processus peut devenir plus complexe en raison de la personnalisation de la gestion du dernier kilomètre.
• Achat en ligne, retrait en magasin. Également appelé BOPIS (buy online, pick up in store), ce flux est courant dans le cadre de la stratégie omnicanale. Il consiste pour le client à venir chercher son produit dans un point de retrait.
• Expédition à partir du magasin. Le magasin fait alors office d’entrepôt et expédie les commandes.
• Achats en ligne, retour en magasin. En plus d’y faire ses achats, le client peut retourner ses articles en magasin, ce qui génère de nouvelles opportunités de vente. C’est ce que l’on appelle BORIS (buy online, return in store).

Comment élaborer une stratégie omnicanale ?

La mise en œuvre d’une stratégie omnicanale rentable nécessite une connaissance approfondie de l’entreprise.

• Impliquez plusieurs départements. Plusieurs équipes au sein de l’entreprise doivent participer à l’élaboration de la stratégie. C’est le seul moyen de fournir une réponse coordonnée à l’utilisateur sans fuite d’informations.
• Identifiez le public cible. Connaître le comportement des clients finaux facilite la mise en œuvre la plus efficace de l’omnicanalité. Si vous ciblez les sportifs, par exemple, il serait judicieux d’envoyer les commandes non seulement à domicile, mais aussi à des points de retrait situés à proximité des salles de sport.
• Définissez vos canaux. Une fois l’étude des consommateurs existants et potentiels réalisée, il convient de choisir les outils logistiques et de communication répondant à leurs attentes.
• Assurez le suivi de l’omnicanalité. L’adoption d’une stratégie omnicanale sans planification initiale peut compromettre les opérations de la chaîne d’approvisionnement. Sa mise en œuvre peut se traduire par des avantages concurrentiels, mais un mauvais transfert de données peut accroître la marge d’erreur.

Une logistique omnicanale coordonnée

La logistique omnicanale nécessite une coordination parfaite de tous les éléments et processus impliqués dans la chaîne d’approvisionnement. En ce sens, un logiciel de gestion est un outil indispensable pour avoir un contrôle exhaustif d’un stock très hétérogène. Le logiciel Easy WMS organise la préparation d’une multitude de commandes à destinations multiples et rationalise la logistique.

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