Marketing logistique : la « Supply Chain » comme valeur ajoutée

24 avril 2020

Le marketing logistique associe le potentiel du marketing et de la logistique pour renforcer la marque et ainsi la différencier. En effet, la gestion logistique a un impact direct sur deux piliers fondamentaux de toute entreprise : le service clientèle et la réduction des coûts.

À l'ère de la logistique 4.0, tous les secteurs d'activité doivent travailler conjointement en quête d'une intégration qui favorise l'efficacité dans tous les processus. Comment le marketing et la logistique peuvent-ils coopérer pour atteindre cet objectif ?

Qu'est-ce que le marketing logistique ?

Le concept de marketing logistique s'articule autour de la satisfaction du client. L'approche opérationnelle ne se base plus uniquement sur la vente du produit et son acheminement vers le consommateur de la manière la plus économique possible. Le marketing logistique cherche désormais à fidéliser les clients en créant des expériences satisfaisantes.

Par le biais du marketing, l'entreprise interagit avec les consommateurs et suscite des attentes à l'égard du produit et du service que la logistique se charge de satisfaire. Dans ce sens, cette alliance entre logistique et marketing est particulièrement appréciable lorsqu'il s'agit d'entreprises e-commerce, car le contact direct entre le client et l'article acheté se produit lorsque le flux logistique a eu lieu.

La relation entre logistique et marketing

Le marketing logistique est présent dans l'ensemble des activités qui se produisent avant, pendant et après le processus de vente :

- Avant la vente :

Dans le cadre d'une stratégie de marketing logistique, le marketing et la logistique travaillent conjointement pour appliquer une politique de service client commune. De cette manière, l'équipe logistique détermine les délais et le service marketing est chargé de les communiquer aux clients.

Un autre point clé de la collaboration entre le marketing et la logistique est l'organisation de campagnes de promotion. Pour ce faire, ces deux départements doivent se mettre d'accord sur les modifications à apporter au produit (lorsqu'un autre article vient compléter l’offre comme valeur ajoutée ou lorsque l'entreprise envisage des packs composés de plusieurs articles) ainsi que sur la mise à jour de leur étiquetage et de leur codification.

De plus, une estimation des ventes devra être calculée et, par conséquent, la rotation de stock attendue, vu que celle-ci affecte la gestion des adressages en entrepôt.

En outre, l'entrepôt peut identifier lui-même l'excès de stock et mettre cette information à disposition du service marketing. De cette manière, il sera possible de planifier des promotions pour écouler du stock et libérer de l'espace de stockage.

- Pendant la vente :

À cette étape, la gestion logistique passe au premier plan et doit :

  • Garantir la disponibilité du stock pour éviter toute rupture. Pour cela, il est nécessaire de fixer des stocks de sécurité adaptés aux plans de marketing et de ventes.
  • Gérer de manière efficace les informations sur le stock, pour que le département marketing et le département commercial les prennent en compte dans leurs stratégies de vente et de promotions et ne pas mettre, par exemple, en promotion des articles avec un faible niveau de stock.
  • Préparer les commandes dans l'entrepôt afin qu'elles arrivent sans erreur et dans des temps de cycle réduits. L'entreprise doit également garantir la traçabilité des produits afin de pouvoir informer les clients et le reste des acteurs de la Supply Chain du statut de chaque commande.
  • Organiser le transport et l'expédition des marchandises dans les délais de livraison stipulés, en garantissant la rapidité et l'efficacité. Le moment de la livraison est particulièrement sensible si l'entreprise fonctionne selon des modèles direct-to-consumer (DTC). Dans ce cas, elle devra explorer des solutions omnicanales comme les livraisons en magasin ou BOPIS ou l'envoi à des points de livraison pour tenter d'essayer d'améliorer la productivité du dernier kilomètre.

La promesse du marketing logistique ne peut être tenue que d'une seule manière : en disposant d'une Supply Chain intégrée, contrôlée en temps réel et dans laquelle les informations circulent dans les deux sens afin de stimuler le travail d'équipe entre les différentes parties de la chaîne logistique.

- Après la vente (et la livraison) :

Avec le marketing logistique, l'expérience va au-delà de la livraison. Il peut arriver que le client sollicite l’échange ou le retour d’un article et la logistique inverse doit alors garantir son retrait, son échange contre un autre produit ou son remplacement temporaire.

Si le produit et le service ont satisfait les besoins du client, l'approche du marketing logistique aura fonctionné. Le département marketing ne s'arrêtera toutefois pas là, il analysera les nouvelles données générées et les prendra en compte afin de fidéliser le client. Grâce à celles-ci, l'entreprise disposera d'informations précieuses pour la personnalisation de futurs messages promotionnels.

Le WMS collecte les données sur le fonctionnement de l'entrepôt pour améliorer la qualité des processus
Le WMS collecte les données sur le fonctionnement de l'entrepôt pour améliorer la qualité des processus

Comment fonctionne le marketing logistique ?

La mise en œuvre d'une stratégie axée sur le marketing logistique implique l'application d'une approche axée sur le client dans les processus liés à la Supply Chain. D'ailleurs, plus de la moitié des personnes interrogées par le CSCMP (Council of Supply Chain Management Professionals) pense que le service client sera le facteur qui différenciera le plus la marque dans les cinq prochaines années, avant même le prix et le produit.

Comment préparer le terrain ? Une fois de plus, le marketing et la logistique doivent travailler en parallèle, à chaque étape :

  • 1. Comprendre les besoins du client et analyser la concurrence : pour cela, il est possible d’utiliser des outils tels que des enquêtes, des études de marché et les stratégies de benchmarking logistique.
  • 2. Identifier la différence entre le niveau de service souhaitable et la capacité réelle de l'entreprise pour l'offrir : avoir des KPI logistiques bien définis aidera à détecter des points d'amélioration dans la qualité du service logistique. Par exemple, de nombreuses marques du secteur retail offrent les envois en 24 heures de leurs achats effectués en ligne, d’ores et déjà considérés par les clients comme étant une norme.
  • 3. Examiner les options permettant d'obtenir des avantages stratégiques : il est important de dresser la liste des actions possibles à entreprendre. Pour reprendre l'exemple précédent, l’une de ces actions pourrait être d’accélérer la manipulation des paquets grâce à l'installation de convoyeurs dans l'entrepôt ou changer de prestataire logistique par un spécialisé dans les transports urgents.
  • 4. Évaluer et choisir des alternatives : chacune de ces actions entraîne un coût associé, qui est généralement simple à calculer, et un bénéfice potentiel, dont l'estimation est un peu plus complexe. Il n'existe pas de méthode générale pour ce dernier, le service logistique doit être pris en compte comme une caractéristique de plus associée au produit. Par conséquent, la décision relative au choix des améliorations logistiques à implanter est stratégique et doit s'inscrire dans le cadre d'actions de marketing.
  • 5. Structurer la nouvelle offre de service et fixer des objectifs : il est fondamental d'être cohérent avec les mesures adoptées. Généralement, les clients ne sont pas tolérants à l'égard des marques qui s'engagent à donner un certain niveau de service sans toutefois l'atteindre et se servent des réseaux sociaux comme haut-parleur pour se faire entendre, ce qui peut nuire de manière significative à la réputation de l'entreprise et rejaillir finalement sur son volume de ventes.

Exemples de marketing logistique

Prenons comme référence deux entreprises avec lesquelles Mecalux a étroitement collaboré dans le domaine de la logistique de stockage :

- Le centre de distribution de La Ruche Logistique

Les opérateurs logistiques sont les organisations qui implantent le plus l'approche du marketing logistique afin de gagner en compétitivité. La Ruche Logistique a fait appel à Mecalux pour organiser au mieux son entrepôt et ainsi faire face à l'augmentation de clients et de commandes qu'elle enregistrait. Du fait de son service de logistique pour e-commerce, elle avait également besoin d'envoyer des commandes en quelques heures et de personnaliser son service pour chaque client.

Pour y parvenir, ils ont choisi d'implanter Easy WMS, le WMS de Mecalux. Grâce à ce logiciel, les erreurs dans la préparation des commandes se sont considérablement réduites (de deux ou trois par jour à pratiquement aucune), et l'entreprise peut désormais communiquer le statut de ses commandes par le biais de la notification du tracking number avec le Multi Carrier Shipping Software.

- L'entrepôt de Schaal Chocolatier

L'exemple de marketing logistique de Schaal Chocolatier met en évidence une autre caractéristique du service logistique : le contrôle qualité. Cette entreprise française voulait avoir un contrôle total sur les conditions de conservation de ses chocolats. Dans ce cas, c'est l'automatisation de l'entrepôt qui a également été adoptée comme stratégie.

Mecalux a installé des transstockeurs pour palettes et des convoyeurs à palettes afin d'améliorer la sécurité et l'hygiène lors de la manipulation de charges à température contrôlée. L'entrepôt a également été équipé d'Easy WMS pour gérer ses flux de marchandises (avec des pics de saisonnalité très marqués) et garantir la traçabilité des aliments.

De cette manière, l'entrepôt de Schaal Chocolatier est capable de répondre à l'augmentation de la demande lors des pics de saisonnalité de son secteur (Pâques et Noël) et d'offrir à ses clients des pralines qui respectent à tout moment les contrôles de qualité les plus stricts.

L'entrepôt automatisé de Schaal Chocolatier a amélioré le contrôle de qualité de ses produits.
L'entrepôt automatisé de Schaal Chocolatier a amélioré le contrôle de qualité de ses produits.

L'entrepôt comme catalyseur du marketing logistique

Un service logistique exceptionnel, parfaitement exécuté, a un impact favorable sur les bénéfices de l'entreprise, puisqu'il constitue une composante importante du prix des articles. C'est pourquoi le marketing logistique, qui privilégie la qualité des processus et l'intégration des deux domaines, est devenu un élément de base pour améliorer la compétitivité de nombreuses entreprises sur le marché.

En tant que lien entre les différents échelons de la Supply Chain, l'entrepôt joue un rôle crucial pour stimuler le marketing logistique. L'automatisation des processus, la réorganisation du stock et l'utilisation de logiciel spécialisé dans la gestion de l'entrepôt sont quelques-unes des mesures les plus efficaces pour optimiser son fonctionnement.

Si vous souhaitez que votre installation fonctionne selon une approche axée sur le client et améliorer de cette manière l'efficacité de votre logistique, contactez-nous. Les spécialistes Mecalux vous aideront à choisir la solution la plus adaptée.